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最实用的快消品成功营销术
最实用的快消品成功营销术

不同的行业,在营销上,都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整不同的营销策略组合。中擂品牌营销机构也以此成功地缔造了众多品牌。中擂认为,以特定行业的关键环节指导行业操盘是最有效率,并且是最有针对性的。所以,这些年来,中擂已经形成一套完整的针对快消品行业的营销方法,并在营销实战中不断验证,是行之有效的。
快消品行业,是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上,已经形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法,中擂针对快消品的营销现状,总结出来以供行业内参考,快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式:寻找独创的产品品类+独特而鲜明的USP诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销术。

战术一:特色化的品类营销术
品类,就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主要的营销战略操作手段和工具,特别是在快消品行业。其实,品类营销的兴起,根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的:消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类,然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如,可口可乐,它就归属于可乐类的,七喜为非可乐类的;又比如汇源果汁又归属于果汁类……可以这么说,消费者的认知是功利性的,它希望能在最短的时间内,以最便捷的方法记住想要记住的东西,而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此,营销者(快消品行业)在进行营销策划时,通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一,进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中,有以下两个代表性的个案。
雅客V9维生素糖果在市场行销之前,市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖果,市场上一大堆品牌,数不尽数。这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪,雅客集团后来请到专业化策划公司,在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别,并把该糖果命名为雅客V9维生素糖果。这就是雅客V9维生素糖果行销之前的大概历史,后来雅客V9维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。雅客V9维生素糖果的成功就是品类划分的成功。雅客很好地找到了维生素糖果这个品类,以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求,把雅客V9维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌,同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。
另外一个就是七喜汽水借助类别定位成功的经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位,成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。
上述这种借助类别定位的案例还有很多,从这案例中,我们可以很清晰地感受到品类营销的巨大影响力和魅力,当然,这也只是品牌成功的一个方面。

战术二:鲜明的核心诉求USP
当不能通过品类营销建立品类的领导地位时,快消品品牌就要通过以“独特而鲜明的USP(Unique Selling Proposition )诉求”,为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。例如,如果某品牌在原品类序列中处于很不利的地位,此时只能是通过提升在原品类的序列位置,抢占到一个更优势的地位,确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播(特别是核心诉求)提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例,来分析具体的操作过程。
农夫山泉属于山泉品类的矿泉水,区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类中,之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大,所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位,来实现市场份额的提升。此时的农夫山泉已不可能去改变自己的品类,只能是靠独特的诉求来拉升自己的地位,于是有了“农夫山泉有点甜”,这一句形象而充满想象的口号,把山泉水独特的卖点提炼出来,让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌,也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语,把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中,建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌,这就是USP独特诉求主张的威力。它优化了品类中的序列位置,也优化了其竞争地位。
另外的一个成功案例是中擂广告公司为客户打造的“唐顺兴”鲜禽健康食品品牌。一直以来,健康就是人们最关注的话题,尤其是在中国,问题食品更是将健康企业推向了风口浪尖,成了消费大众的焦点,一些食品企业也纷纷借机打出了健康牌,一时间“健康”成了最多最烂的诉求,因为说个空泛的健康概念容易,然而,如何让健康落地却成了众多健康食品品牌的死穴!然而中擂广告却通过一系列的落地推广,别出心裁地为唐顺兴品牌塑造了鲜活的健康形象,从最初的“原生态农家鸡”概念开始,再到后来的“登山鸡”“飞天鸽”“潜水鸭”,直到现在的“天天做操身体好”无一不是围绕健康来展开,要知道“运动的 才是健康的”。除此之外,中擂广告还创造性地为客户成功打造了代言角色“运动农夫鸡”让空洞抽象的健康概念有了更生动的感知,经过大家几年的共同努力,唐顺兴品牌已从众多食品企业中脱颖而出,获得了空前的成功,05年时营业额达到了3个亿,2010年就发展成为了十个亿的知名品牌。

战术三:终端活化和拦截
上述两点介绍了快消品行业的高空操作手法,除了高空的操作手法,还需要落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。
在快消品行业,因为品牌名目众多,所以个体品牌在终端很容易迷失自己。更重要的是,面对这么多品牌,消费者更多地表现出无从选择的状态,在加上中小企业传播费用与大品牌有很大的差距,如何才能集中力量从终端突围,在快消品行业显得特别重要。
在终端形象的活化上,最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端形象,并顺利从众多的品牌中脱颖而出,成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面:产品包装、产品陈列、助销物料布置和角色营销等。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可乐和可口可乐,在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后,会在购买决策上表现出倾向于某品牌的行为。
而在销售人员拦截上,快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员(终端拦截的表现形式和操作方法主要有三点:1、派员驻店促销--促销员导购;2、营销政策促销--低价、赠品、奖品、抵值等;3、活动举措促销--抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等),以专业的销售话术去拦截现场消费者,影响其购买决策。在这个模块上,啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌,我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员,进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上,快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。
以上是中擂在快速消费品行业总结出来的一些定式的操作手法,希望中擂的经验之谈能够为快消企业的发展起到抛砖引玉的作用。

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       zlad8848 2011-05-16 13:28:13 219.137.50.*

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